Karakter se ne trži niti ne kupuje: Doviđenja influenceri, dobro došli genuinfluenceri!

Influencer marketing jedan je od najvećih marketinških trendova u posljednjih pet godina i ako provodite vrijeme pregledavajući društvene mreže, bez sumnje ćete naići na sponzoriranu objavu lokalnog influencera koji promovira neki brend ili uslugu. 

Influencer marketing djeluje slično kao i promicanje slavnih, popularna marketinška strategija ranih 1980-ih kad su veliki brendovi počeli potpisivati sponzorske ugovore sa slavnim osobama. Sjetimo se suradnje Michaela Jacksona s brendom Pepsi koja je trajala godinama, ili kad je Nike iskoristio priliku i uzeo za reklamu tada mladog košarkaša po imenu Michael Jordan. I upravo 35 godina kasnije zbog tog partnerstva, Jordan je samo u 2019. zaradio procijenjenih 130 milijuna dolara, a Nike mu je čak dao i podbrend pod nazivom Air Jordan. Slavne osobe imaju visoku razinu autoriteta, priznanja i povjerenja što im daje jaču sposobnost uvjeravanja svoje publike o njihovoj simpatiji prema onome što reklamiraju. Ukratko rečeno, celebrity status uvertira je u eru influencera, trenutačno najjačeg marketinškog alata u poslovnom svijetu.

Kako je došlo do toga da svaki kvart ima više influencera od parkirnih mjesta?

Nakon što smo počeli provoditi sate pregledavajući sadržaje društvenih mreža, a sve manje vremena provoditi konzumiranjem televizije i filma, uočen je novi prostor za oglašavanje. Kreiranje sadržaja krenulo je kroz razne blogove gdje je komunikacija bila neopterećena i namijenjena ciljanoj skupini istih ili sličnih interesa pa možemo i reći da je zanimanje influencera rođeno prije otprilike deset godina.

Influenceri na društvenim mrežama svoju su bazu pratitelja izgradili kroz kreiranje sadržaja, istaknuti osobni stil i vizualnu estetiku, umjesto dotad jedinog načina – putem javnih medija i industrije zabave. Uskočivši u vagon trenda, neki su svoje pratitelje i kupili kako bi nas prvi dojam pri dolasku na njihov profil uvjerio u njihov utjecaj. S vremenom, influencanje postalo je statusni simbol i podrazumijeva određeni životni stil koji si ne mogu svi priuštiti, pa čak ni pojedini influenceri koji većinu suradnji ostvaruju kroz kompenzacije za proizvode koje promoviraju. Mnogi su si postavljali pitanje: “Tko bi htio imati pravi posao, kad je moguće zarađivati od objave fotografija?” Osim statusa stvarno ili lažno slavne osobe, neki su influenceri izgradili kredibilitet svojim znanjem i stručnošću, što im je dalo društveni utjecaj unutar niše. Taj utjecaj postaje sredstvo za suradnju s brendovima i pomaže im da postignu svoje marketinške ciljeve te se često nazivaju i mikroinfluencerima. Poprilično je zadivljujuće gledati kako se na Instagramu odvijaju savršeni životi koji izazivaju zavist, dok se u njihovom sadržaju nalazi vrlo malo toga s čime se možete povezati na ljudskoj razini. Uzevši u obzir činjenicu da influenceri duguju svoju popularnost upravo dijalogu koji su uspostavili s pratiteljima, nimalo ne začuđuje kako je gubitak istog upravo ono što im publika najviše zamjera. Između svih pozivnica na razna događanja, PR paketa i plaćenih suradnji s raznim brendovima, velik je broj influencera usmjeren prema tome da postanu vlastiti brend, čineći gotovo nemogućim povezivanje s osobom koja stoji iza sadržaja.

 

Pogledajte ovu objavu na Instagramu.

 

Objavu dijeli Chiara Ferragni ✨ (@chiaraferragni)

Nitko ne zamjera pokoju suradnju ako je ona u skladu s dosadašnjim sadržajem te osobe i ako se cijeli profil ne pretvara u oglasnu ploču na kojoj nam se jedan dan prodaje Jacobs, drugi dan Arabesca, a treći Franck kava, čime dolazimo do još bitnije informacije. Jeste li se ikad zapitali zašto pojedini influenceri ili mikroinfluenceri reklamiraju jedan dan jedno, a drugi drugo? Zato što nisu istinski i medijski slavna te utjecajna osoba, pa brendovi za suradnju s njima neće izdvajati iznose koje izdvajaju za jednog Jordana. Dakle, ako osoba želi živjeti samo od influencanja, potrebno je skupiti dovoljan broj redovnih i povremenih suradnji kako bi pokrila svoje životne troškove. Potičući hiperkonzumerizam i ulažući više u brza rješenja (umjesto dugoročnih suradnji i ambasadora koji bi istinski stajali iza vrijednosti njihovih proizvoda), brendovi se okreću influencerima koji su spremni reklamirati proizvod za kompenzaciju ili iznos mjesečnih režija, ne potpisuju s njima ugovore stoga im ni ne nameću obaveze. To se u početku novopečenom influenceru može činiti sjajno, no nula istinskih obveza znači nula zarade, znači pretvaranje svog Instagram feeda u oglasnu ploču u zamjenu za proizvod, dok režije ostaju neplaćene. Sve bi ti bilo OK kad bi influenceri za suradnju dobili mikser u vrijednosti jednog Vitamixa, no takvim proizvodima nije potrebna reklama pa se radi o proizvodima koju si većina može priuštiti te su namijenjeni mainstream publici. Upravo iz toga razloga, brendovima ni najmanje ne smeta ako se osoba koja se do jučer klela u njihov proizvod okrenula novom rješenju i brendu jer živjeti se mora, show must go on.

Takav slučaj ne bi prošao kad bi se radilo o planetarno slavnoj osobi koja je prekršila ugovor. Sjetimo se milijuna koje je izgubila Britney Spears kad je kao Pepsi lice uhvaćena u javnosti s Coca-Colom. 

 

Pogledajte ovu objavu na Instagramu.

 

Objavu dijeli Street Style Stars (@streetstylestars)

Doviđenja influenceri, dobro došli genuinfluenceri?

Kako se granica između zanimljivog sadržaja i plaćenih suradnji na društvenim mrežama i dalje zamagljuje, influencerima je sve teže natjerati današnju hiperinformiranu publiku da spuste svoje kriterije i vjeruju njihovim preporukama. Upravo to objašnjava situacije u kojima oni s velikim brojem pratitelja generiraju visoke stope angažmana na svojim objavama poput spremanja objava u favorite, ali često imaju relativno niske stope ostvarene komunikacije. Shvaćajući ovu nepovezanost, veliki brendovi počinju ulagati u inovativne marketinške metode – “genuinfluencere”, izraz koji je skovao WGSN kao jedan od ključnih trendova koji dolaze. Izraz se odnosi na influencere koji kreiranjem sadržaja utječu na svoje pratitelje, ali se ne poistovjećuju s uobičajenom definicijom influencera. Genuinfluencersi su više zainteresirani za dijeljenje savjeta, raspravu o svojim strastima i širenje nepristranih informacija, umjesto promicanja novog proizvoda ili kolekcije. Oni su obično zapaženi zbog svog visokokvalitetnog tematskog sadržaja, a ne zbog broja sljedbenika ili besprijekorne fotografske estetike. Razvoju genuinflunecera uvelike je pogodovala situacija s pandemijom. Publika, zasićena “stay home” porukama slavnih osoba koji su karantenu proživljavali u svojim prostranim vilama, okrenula se osobama s kojima se mogla lakše poistovjetiti. Pristup generacije Z raznim brendovima također je značajan. Većina ih preferira brend s kojim se mogu povezati i koji dijeli njihove vrijednosti. 

S obzirom na to da su društvene mreže duboko ukorijenjene u naše živote, influencer marketing daleko je od kraja svoje ere, a razlog zašto ovaj trend trenutno djeluje je taj što je biti ”stvaran” rijetko. Što kad biti “stvaran” postane norma? Što kad nesavršenosti postanu savršene? Što kad naši “neinfluenceri” postanu mainstream influenceri? Čini se da smo na prijelomnoj točki i biti ”pravi”, “stvaran”, “jedinstven” je u trendu, a popularan trend je sve samo ne autentičan. U očajničkim pokušajima da budu “stvarni”, influenceri i oni koji bi to htjeli biti serviraju nam sadržaje poput videa u kojima se snimaju kako plaču za preminulim pjevačima ili glumcima kako bi kroz priču o njima promovirali sebe, sami za sebe tvrde da su stručnjaci u granama u kojima vrlo vjerojatno nemaju ni sata respektabilne edukacije već nam serviraju floskule iz pročitanih knjiga. Onog trena kad odluče biti “stvarni”, počinju igrati ulogu onoga što za njih to “stvarno” predstavlja. Ponekad se čini kao da društvene mreže pogoduju razvoju narciosidnih poremećaja. Lako je uočiti kako profili koji su krenuli s jedinstvenim, korisnim porukama poput body ili skin pozitivnošću, održivošću, tjelovježbom, zdravom prehranom i slično odjednom pasivno agresivno provlače notu snobizma i dociranja svojoj publici dajući si dodatno na virtualno stečenoj “važnosti”. 

Na kraju dana, svaki proizvod ima svog kupca i svaki sadržaj svog pratitelja. Informatičarka sa Sveučilišta Melbourne, Dana McKay, istražuje kako ljudi upijaju informacije koje utječu na njihove odluke. “Nitko od nas ne voli vjerovati da smo pod utjecajem; volimo misliti da smo pametniji od prodavača”, kaže dr. McKay, ističući kako je veća vjerojatnost da će ljudi koji naiđu na proizvod pregledavajući svoj feed društvenih mreža biti pod utjecajem te informacije, za razliku od tradicionalnog oglašavanja – iako oba funkcioniraju. “Osjećaj je puno prirodniji od TV reklame ili skočnog prozora koji se pojavljuje na sredini ekrana”, kaže ona.

Na nama ostaje da njegujući svoje vrijednosti (koje god one bile) prepoznamo čiji sadržaj smatramo istinski i dugoročno korisnim, nadahnjujućim te zabavnim. Digitalizaciji se često pripisuje negativan utjecaj na naše mentalno zdravlje i korisno je s vremena na vrijeme podsjetiti se da sami biramo čime se okružujemo i što utječe na nas. Povjerenje, iskrenost, neposrednost i autentičnost – važnije je kako tretiramo druge od onoga kakvima se predstavljamo, čak i kad serviramo kodove za popust.

Pročitajte: Jesu li sporo življenje i briga o sebi floskule omotane u reciklirani papir?

Tekst: Petra Sever

Foto: Craig Barritt/Stringer via Getty Images Entertainment, Instagram